Инструменты “Сделай сам”: бизнес-модель Freemium
Я сравнительно много времени провожу на англоязычных маркетинговых блогах и форумах - и интересно наблюдать, как постепенно меняется отношение рисерчеров к интернет-мониторингу. Под “рисерчерами” (в широком смысле) я имею в виду всех, кто профессионально занимается анализом социальной информации и поиском инсайтов - маркетологов, социологов, социальных психологов и мониторщиков СМИ.
Сначала это были параллельные реальности: рисерчеры, за исключением самых продвинутых, скептически относились к обсервационным методам исследований в Интернете (см. презентацию “Маркетинговые исследования Web 2.0”), а интернет-мониторингом занимались люди, в основном далекие от гуманитарной сферы (см. пост “Бренд-мониторинг: чем недовольны клиенты”) - например, программисты, разрабатывающие алгоритмы поисковых машин.
Примерно зимой-весной 2009 профессиональный мониторинг сообщений в социальных медиа был окончательно признан исследовательским сообществом в качестве полноценного метода исследований (см. пост “Социальная сеть ESOMAR”) под названием “Listening Conversation” (как это есть по-русски - “Слушание разговоров”?). Наверное, кризис помог.
Летом 2009 планка снизилась еще больше: сейчас обсуждается вопрос, можно ли считать маркетинговыми исследованиями сбор и анализ информации при помощи популярных интернет-сервисов типа Яндекс. Поиск по блогам или Google Analytics. Появилось еще одно новое понятие, на сей раз ироничное – “Do-it-yourself-tools”, т.е. “инструменты “Сделай Сам”.
Инструменты DIY
Главное отличие популярных инструментов “Сделай Сам” от похожих по функционалу, но гораздо более сложных "профессиональных" сервисов интернет-исследований (панелей online-опросов, платформ мониторинга социальных медиа) заключается в том, что воспользоваться ими может любой желающий - бесплатно или за символическую плату.
Соответственно, еще больше размывается качество получаемой маркетинговой информации, которое и без того оставляет желать лучшего даже при работе с "профессиональными" (платными) интернет-сервисами.
Во-первых, "популярные" сервисы совершенно не гарантируют качество сбора первичных данных - например, репрезентативность выборки при интернет-опросах или релевантность поиска при интернет-мониторинге. Бесплатный сыр... и все такое.
Во-вторых, потребитель маркетинговой информации теперь сам, без посредников в лице исследовательских агентств, определяет дизайн исследования, формулирует вопросы и интерпретирует полученные результаты. Но далеко не всегда тот, кто этим занимается, обладает соответствующей профессиональной подготовкой.
Зато такой информации много, и она легкодоступна. Если регулярно делать некий микс из разных источников, во многих случаях действительно можно получить более-менее объективное представление о предмете своего интереса.
Сегодня рисерчерам доступны следующие инструменты из разряда "Сделай сам".
Интернет-опросы
"Профессиональные" опросы проводятся агентствами в online-панелях типа Nielsen NetRatings, Harris Poll Online Panel или "Онлайн Монитор" МАСМИ.
Но есть и общедоступные сервисы интернет-опросов. Самый известный из них - , пользователи которого могут создавать собственные online-панели и самостоятельно проводить online-опросы. Базовые опции - бесплатно, более сложные - за небольшую плату.
На сайте Survey Monkey написано, что у них проводят опросы маркетологи 80% компаний из списка Fortune-500 (какие именно, не уточняется).
Если кому-то интересно - вот ссылка на весьма объемный в PDF, с подробными инструкциями: как создавать анкету, обрабатывать данные и т.д.
Судя по отзывам в блогах и форумах, Survey Monkey вызывает у западных рисерчеров сильную аллергию. Появилось даже выражение "Monkey Survey" - любительский, непрофессиональный, "псевдо" опрос.
Monkey Surveys с успехом проводятся в России, и многие им верят.
Вот Майя Кучерская, писатель и книжный обозреватель, глубокомысленно в своей колонке в "Ведомостях" о результатах опроса на рекрутинговом сайте SuperJob:
Россияне выбрали любимую книжку. Большинство указало на "Мастера и Маргариту" Михаила Булгакова (16%, по данным исследовательского портала SuperJob). На втором месте с изрядным отрывом оказалась "Война и мир" Толстого (7%), на третьем — "Преступление и наказание" Достоевского (3%). Понятно, что перед нами картина не только читательских, но и социальных предпочтений.
Комментаторы затеяли на нескольких страницах дискуссию о судьбах русской словесности, но никому почему-то в голову не пришло, что данный опрос был проведен среди ищущих работу офисных тружеников преимущественно молодого возраста, проживающих в основном в крупных городах... да и сам вопрос был сформулирован криво - скорее всего, отвечавшие на него просто называли книги, которые первыми пришли им в голову.
Рисерчеры уже несколько лет ожидают, что на рынок "общедоступных" интернет-опросов выйдет Facebook с его огромной базой данных пользователей. Кстати, жена генерального директора Survey Monkey Дэвида Голдберга (David Goldberg) - Шерил Сэндберг (Sheryl Sandberg), главный операционный директор Facebook.
Но пока эта социальная сеть лишь осторожно экспериментирует с приложением Facebook Polls - опросы с его помощью, как выяснилось, в основном проводят не маркетологи-любители, а спамеры-профессионалы (см. пост "Опросы на Facebook).
Поиск по блогам, форумам и другим социальным медиа
Существует множество интернет-сервисов, предлагающих поиск по социальным медиа: как универсальные - , , , так и специализированные - , , , и т.д. На специализированных сервисах чуть больше точных настроек поиска.
С помощью этих поисковиков рисерчер может собрать первичные данные для контент-анализа сообщений или этнографического исследования (см. презентацию “Маркетинговые исследования Web 2.0”).
Проблема в том, что если объем сообщений по нужному нам ключевому слову достаточно велик, то ни один из бесплатных сервисов не выдает в результатах поиска этот объем целиком. Как и все поисковые машины, они работают по каким-то своим секретным алгоритмам и вытаскивают из кэша сегодня одно, а завтра другое.
Знающие люди собирают сложные конструкции из и , которые качают в разное время из разных поисковиков, а потом склеивают найденное и удаляют одинаковое. Я тоже было пошел по этому пути год назад. Но потом оказалось, что YahooPipes часто чудит с кодировками и выдает абракадабру. Очень ненадежный сервис. Бесплатный сыр... и все такое...
В результате я занедорого заказал у отечественных умельцев скрипт на PHP, который делает все тоже самое, но хорошо. Только это уже не “Do-it-yourself-tool”.
Мониторинг real-time
Сервисы, дочерние по отношению к предыдущим: они непрерывно мониторят новые сообщения в блогах, форумах и других социальных медиа и выдают "оперативную сводку" - что наиболее активно обсуждается в данный момент. Среди бесплатных стоит упомянуть Яндекс. Поиск по блогам и проект Nielsen Online .
На Yahoo! TV был такой интересный сервис Buzz Meter, который отслеживал комментарии по поводу телевизионных передач, но потом он куда-то делся.
Эти сервисы полезны мониторщикам СМИ и вообще всем, кто интересуется текущим общественным мнением.
Поиск и мониторинг real-time на Twitter
По функционалу сервисы этой группы похожи на предыдущие, но есть большая разница - они не зависят от алгоритмов поисковиков, поскольку имеют прямой доступ к базе данных Twitter (такова политика этого сайта). Поэтому уже созданы сотни подобных сервисов и постоянно появляются новые, все более оригинальные: см. например, мои посты "Мониторинг Twitter: визуализации", "Как нам обустроить Калифорнию" и, например, недавний обзор блога "Интернетные штучки" - "". Скоро в этой группе появятся очень серьезные игроки: Google тоже разрабатывает новый сервис "Google's MicroBlogsearch".
Однако мониторить Twitter, чтобы почувствовать общественное мнение, пока имеет смысл только англоязычным рисерчерам (см. пост "Аудитория Twitter").
Анализ поисковых запросов
Некоторые особо продвинутые поисковики позволяют анализировать статистику поисковых запросов по времени и регионам. Наверное, когда-то к этим параметрам добавятся пол и возраст (см. пост "Мегапоисковики").
В Рунете есть , но мне больше нравится и особенно Google Insights for Search.
Вот, например, статистика поисковых запросов в Google по слову "увольнение".
Такая же кривая - по запросу "кризис", а также, пардон, "жопа" и "пипец".
Динамика социального самочувствия людей в основном молодого и среднего возраста, проживающих преимущественно в крупных городах, чаще всего - среднего или выше среднего уровня материального благополучия действительно становится примерно понятной.
Бизнес-модель Freemium
Все больше западных маркетологов, пиарщиков и рекламистов собирают сегодня информацию о своей аудитории с помощью этого набора бесплатных или почти бесплатных инструментов... вместо того, чтобы заказывать в исследовательских агентствах дорогостоящие фокус-группы и массовые анкетные опросы.
Этот факт вызывает у западного исследовательского сообщества большую печаль (у российского пока не замечал).
Мнения рисерчеров разделились. Одни указывают на то, что любительские методы получения информации не соответствуют общепринятым стандартам проведения маркетинговых и социологических исследований. Другие на это отвечают, что если не соответствуют - значит, нужно эти стандарты пересмотреть.
Вот что пишет у себя в корпоративном блоге аналитик хорошо известной нам исследовательской компании Брэд Бортнер (Brad Bortner):
Во время последней большой рецессии основные потребители маркетинговых исследований увольняли своих штатных рисерчеров и отдавали их работу на аутсорсинг в исследовательские компании. На этот раз все наоборот - компании хотят, чтобы штатные сотрудники делали как можно больше работы своими силами. В результате сотрудники вынуждены проводить DIY-исследования, и этого джинна в бутылку уже не загонишь. Не стоит нам строить из себя примадонн - вместо того, чтобы с бороться с использованием таких инструментов и методов, исследовательские подразделения должны их использовать.
Главное, что беспокоит и тех, и других - какая роль отведена в этом процессе исследовательским компаниям? Раньше агентства были как бы посредниками между заказчиками исследований и теми, чье мнение или поведение нужно исследовать. С появлением “инструментов-DIY” штатные рисерчеры заказчиков могут взаимодействовать с аудиторией напрямую - в Интернете.
Некоторые считают, что исследовательские агентства превратятся в консалтинговые и будут обучать персонал заказчиков проведению исследований "своими силами". Однако же думается, что заказчики, скорее всего, и здесь предпочтут сэкономить, бесплатно скачав мануалы (см. выше).
Ответ на вопрос, что ждет исследовательскую отрасль, если маркетологи компаний и сами смогут проводить исследования легким движением руки, можно найти в модели развития большинства успешных интернет-бизнесов последних лет. Эта модель называется "Freemium" - гибрид слов "Free" (бесплатный) и "Premium".
Бизнес-модель "Freemium" - это модный тренд, который сейчас активно обсуждается аналитиками. Год назад агентство Universal McCann опубликовало красочный доклад на эту тему - "Добро пожаловать в бесплатный мир" (: PDF, 0.8 Mb). Буквально только что Крис Андерсон ( - культовая фигура в мире интернет-маркетинга, автор нашумевшей книги "Длинный хвост", главный редактор журнала Wired и владелец исследовательского агентства Anderson Analytics выпустил новую книжку: "Бесплатно: будущее радикальной цены" (Free: The Future of a Radical Price). Книга, кстати, не бесплатная, а стоит на Amazon.com $21.59.
Суть в том, что все попытки брать с посетителей абонентскую плату за пользование тем или иным сервисом в Интернете, как правило, оканчиваются неудачей. Они обязательно найдут другой сайт, где есть все тоже самое, но бесплатно. Поэтому нужно предлагать посетителям бесплатный базовый сервис, а деньги брать только с тех, кто желает дополнительные опции и эксклюзивное обслуживание. По мере роста конкуренции общедоступный пакет услуг будет совершенствоваться, а набор дополнительных опций - становиться все более изощренным.
Применительно к сфере интернет-исследований это означает, что бесплатные DIY-сервисы будут и дальше успешно развиваться, обретая все большую популярность у рисерчеров. Какая-то часть работ будет по желанию заказчиков выполняться за деньги: например, контроль выборки респондентов при проведении online-опросов или ручная сортировка при мониторинге сообщений.
В общем, в этой схеме всем найдется место, в том числе исследовательским агентствам. Получается, правда, что популярные интернет-сервисы должны обзавестись собственными агентствами, а агентства - интернет-сервисами с бесплатными инструментами "Сделай Сам".
_______________
Другие посты по этой теме
Маркетинговые исследования Web 2.0
