Исследования интернет-дискуссий в США
Весь год в Америке шли бурные дебаты о реформе здравоохранения. Кое-где они сопровождались даже драками и массовыми беспорядками.
Пиарщики Обамы снова пытались использовать технологию, удачно примененную во время избирательной кампании - перевести дебаты в дружественную себе среду, т.е. в Интернет (об активности Обамы в социальных медиа см., например, этот пост). Это им в целом удалось, и весной-летом в блогах и форумах было опубликовано огромное количество постов и комментариев, касающихся данной темы.
На волне всеобщего интереса к online-дискуссиям агентства интернет-мониторинга получили отличную возможность продемонстрировать миру свои методики сбора и анализа данных. Я сделал подборку из нескольких характерных исследований, проведенных в ходе этой политической кампании - чтобы показать, какими путями можно изучать в Интернете общественное мнение. Хотя у меня возникли сомнения, что это именно исследования общественного мнения, а не новая разновидность медиа-измерений... но об этом ниже.
Краткое содержание дискуссий
Исследование MotiveQuest
Методология чикагского исследовательского агентства наиболее близка мне идейно: его рисерчеры с предубеждением относятся к автоматическому интернет-мониторингу и проводят исследования с большой долей "ручного труда" - этнографические или "количественно-качественные" (подробнее о таких исследованиях см. посты "Исследования в социальных медиа: "количественный" и "качественный" подходы" и "Маркетинговые исследования Web 2.0").
Данные сплошного мониторинга используются агентством только на начальном этапе анализа. Известно, что с мая по сентябрь в блогах и форумах было размещено 2 миллиона постов, касающихся реформы здравоохранения; пик активности пришелся на середину августа; в дискуссиях приняли участие 110 тысяч человек.
MotiveQuest сделала выборку из 100 медицинских и политических форумов и блогов, в которых было опубликовано 120 000 постов по данной теме. По какому принципу отбирались источники, не объясняется, а жаль - это принципиальный вопрос в подобных исследованиях (см. пост "Измерение "авторитетности" блогов").
Ключевые темы и ключевые понятия
MotiveQuest выделяет в содержании дискуссий "ключевые понятия" (key topics), которые сведены в "ключевые темы" (key drivers). Выяснено, например, как в мае-сентябре менялся интерес интернет-аудитории к "ключевым понятиям":
Advocacy
Англоязычные интернет-маркетологи часто используют термин "advocacy", который шире по смыслу, чем русское "пропаганда" и означает что-то вроде "активного выступления в поддержку чего-либо" (например, в блоге). Об исследованиях MotiveQuest в сфере Brand Advocacy я уже писал здесь. Например, в 2008 году они проиллюстрировали прямую связь между динамикой продаж мобильных телефонов и автомобилей - и динамикой положительных отзывов об этих брендах в социальных медиа (кстати, что здесь является причиной, а что следствием?).
На этот раз раз MotiveQuest проанализировала уровень поддержки, высказанной интернет-аудиторией в адрес государственного здравоохранения (Single-payer health care), частного медицинского страхования (Private Insurance) и какой-то там всеми нелюбимой в Америке организации Med.Co-op.
По горизонтальной оси - число участников дискуссий (participants), по вертикальной - число высказавшихся в поддержку (advocats). Видно, что государственное здравоохранение вне конкуренции.
Рейтинги поддержки: % высказываний интернет-аудитории в поддержку реформы здравоохранения прямо коррелирует с % высказываний в поддержку Обамы. Начиная с конца августа оба рейтинга резко стали снижаться.
MotiveQuest показывает, как рейтинг высказываний интернет-аудитории в поддержку Обамы соотносится с его рейтингом доверия, измеряемым традиционными методами (опросы Gallup).
Ключевые эмоции и эмоциональный ландшафт
MotiveQuest использует понятие "эмоциональный ландшафт" (Emotional Landscape) - это своеобразная "роза ветров", отражающая частоту упоминаемости в блогах и форумах более 1000 слов и выражений, отнесенных аналитиками компании к 12 "ключевым эмоциям" (key emotions).
Из графика следует, что в августе участники дискуссий несколько реже, чем в июле, испытывали "надежду" и "воодушевление", а "эмоциональный ландшафт" со временем сглаживается.
Корреляция обсуждавшихся тем и понятий
Еще один результат полуавтоматического анализа текстов: корреляция между собой разных тем и понятий. По мнению агентства, из данного графика следует, что с "высокой стоимостью" у блогеров ассоциируется именно "лечение", а не "стоимость страховки" или отсутствие таковой.
Данные взяты из .
Исследование EchoMetrix
В отличие от MotiveQuest, агентство интернет-мониторинга собирает и обрабатывает данные в автоматическом режиме. Такой метод позволяет добиться практически 100% охвата сообщений в социальных медиа и дает намного больше возможностей для оперативного анализа, но качество этих данных очень хромает.
EchoMetrix, не раскрывая технологических подробностей, опубликовала у себя в блоге скрин с результатами мониторинга сообщений в форумах, блогах, микроблогах Twitter и даже чатах (?), в которых встречаются слова "речь Обамы" (имеется в виду его обращение к Конгрессу 3 сентября по поводу реформы здравоохранения).
Вот так это выглядит изнутри. Больше всего непонятно, как определяли "полярность" высказываний.
Кстати, см. мой недавний пост о подобном приложении: "Microsoft тестирует новое приложение для интернет-мониторинга".
Исследование Crimson Hexagon
Западные ричерчеры, маркетологи и пиарщики много говорят о перспективах исследований общественного мнения при помощи сервиса Twitter (cм. посты "Как нам обустроить Калифорнию", "Мониторинг Twitter: визуализации").
Есть уже, оказывается, специализированные агентства, которые занимаются такими исследованиями. представила данные о реакции аудитории Twitter на упомянутую речь Обамы. Как следует из диаграммы, более 1/4 комментариев "твиттерян" содержат выражения восторга по этому поводу.
Исследования в Twitter действительно удобно проводить, потому что "твиты"- это лаконичные, логически завершенные утверждения на определенную тему, не требующие дополнительной обработки с целью приведения их к единому формату. Однако даже в США аудитория этого сервиса весьма специфична (см. пост "Аудитория Twitter"), поскольку состоит в основном из молодых, образованных жителей крупных городов, среди которых уровень популярности Обамы изначально довольно высок.
То есть в таких (да и во многих других) вопросах мнение аудитории Twitter слабо репрезентирует общественное мнение в целом.
Исследование Market Sentinel
Агентство изучало реакцию общественного мнения на предложение Обамы взять за образец британскую модель системы здравоохранения (UK's NHS). Строго говоря, эта аналитика не является исследованием общественного мнения, поскольку источниками мнений послужили не только социальные (блоги, форумы), но и профессиональные медиа (online-версии ведущих СМИ). Наверное, данное исследование можно скорее отнести к какой-то разновидности медиаизмерений.
Методология Market Sentinel учитывает слабые места описанных выше исследований, а именно:
- дискуссии в социальных медиа (в том числе "% Advocacy") не отражают общественное мнение напрямую. Они отражают "уровень информационного шума", который способны создать дискутирующие стороны. Этот уровень, конечно, во многом определяется общественным мнением (люди не будут принимать участие в неинтересных им обсуждениях), но также и количеством денег, организационной подготовкой, креативом интернет-маркетологов и т.п.
- "информационный шум" (в том числе "Advocacy"), создаваемый в разных по влиятельности социальных медиа, имеет разную величину. То есть нельзя механически учитывать: один пост пост в любом блоге = один балл.
Итак, Market Sentinel вычислила по сложной формуле "информационный шум", создаваемый в "информационном пространстве" сторонниками и противниками реформы Обамы. И пришла, кстати, к выводу, что по "сумме очков" сторонники Обамы проигрывают.
Как составлялась эта формула.
1. Составлен список всех влиятельных медиа (включая социальные медиа), участвовавших в дискуссии: колонка Name.
2. Определена степень влияния этих медиа: прежде всего, по числу ссылок на опубликованные в этих медиа материалы о реформе Обамы): колонка Influense.
3. Подсчитан процент положительных, нейтральных и отрицательных высказываний о реформе: колонка Sentiment.
4. Данные сведены в такую таблицу-простыню.
5. Медиа разнесены по четырем секторам этого графика. Наглядно видно, например, скопление в нижнем левом секторе: это активность сторонников Обамы в медиа с низким уровнем влияния.
О замерах общественного мнения в социальных медиа
Эта американская политическая кампания была примечательна тем, что ее в ходе мониторинг блогов и форумов был де-факто признан (в США) методом изучения общественного мнения, равноценным массовым анкетным опросам. Разнообразные графики, подобные приведенным выше, обсуждались публикой не меньше, чем "обычные" рейтинги.
Но общепризнанная методология замеров "пульса социального Web" пока так и не появилась. Все упомянутые исследования отличаются натяжками и какой-то попсовостью, что-ли. То есть на уровне здравого смысла понятно, что мнение блогосферы так или иначе отражает "реальное" общественное мнение. Однако до сих пор неясно, как правильно изучать мнения блогеров и что мы получаем на выходе (проблема интерпретации полученных данных).
Может оказаться, что привычные нам социологические и маркетинговые исследования в Интернете можно проводить только качественными или количественно-качественными методами на сравнительно небольших выборках (например, в пределах одного интернет-сообщества). Попытки подсчитать "мнение Интернета в целом" уводят нас в сферу медиаизмерений или медиаисследований, где мы измеряем уже не общественное мнение как таковое, а уровень и содержание "информационного шума".
