Информационная игра
Вот здесь я писал о том, что западное исследовательское сообщество пока неоднозначно относится к изучению общественного мнения в Web 2.0. Некоторые солидные маркетинговые издания, например , вообще стараются не упоминать ни о мониторинге блогов, ни об интернет-этнографии.
Продвинутые энтузиасты новых методов исследований кучкуются в Интернете вокруг портала (online-версия журнала Research). Если кто владеет английским, рекомендую - там довольно интересные блоги по данной тематике. Один из блогеров и член редколлегии сайта - Том Эвинг (Tom Ewing), аналитик британского исследовательского агентства Kantar Operations.
С согласия автора, я перевел и публикую его программное эссе , в котором изложены взгляды маркетологов-"обновленцев" на перспективы "Маркетинговых исследований Web 2.0".
_______________________________________________________________
Мои комментарии и пояснения выделены вот такими рамками и курсивом.
_______________________________________________________________
* * *
Сформулируем вопросы правильно
Маркетинговые исследования в Web 2.0 и их отличия от традиционных видов исследований активно обсуждаются сейчас в блогосфере и твиттерсфере.
С одной стороны, очевидно, что социальные интернет-технологии (интернет-сообщества или Twitter) не могут обеспечить качество данных, соответствующее принятым в исследовательской отрасли стандартам. С другой стороны, чувствуется, что с этими технологиями связано будущее исследовательского бизнеса, и что в ближайшее десятилетие дискуссии в интернет-сообществах (Online-communities *) и мониторинг мнений потребителей (Listening to consumers **) станут основными методами исследований.
_______________________________________________________________
* Online-communities – стихийно возникающие интернет-сообщества потребителей каких-либо брендов или товаров /услуг (например, форумы или группы по интересам в социальных сетях).
** Listening To Consumers, оно же Listening Сonversations, оно же Buzz Listening – термин, который можно перевести как “мониторинг сообщений в социальных медиа” aka “мониторинг блогов и форумов”(см. пост “Социальная сеть ESOMAR”).
_______________________________________________________________
Эти обсуждения проходят в доброжелательной атмосфере, и все маркетологи могут ознакомится с точкой зрения друг друга: рисерчерам не свойственен экстремизм.
Думаю, что следует задаться и таким вопросом: кто в будущем будет проводить маркетинговые исследования? Существующие агентства? Клиенты? Все? Никто? Меня интересуют не столько новые методы исследований сами по себе, сколько рыночный контекст, в котором они возникнут.
В этом посте я попытаюсь обобщить и развить некоторые выводы относительно “Исследований 2.0”. Текст получился большой, поэтому для удобства восприятия он разделен на несколько частей.
Качество и потребности
Цитата из книги Клэя Ширки (Clay Shirky) “Here Comes Everybody”:
В большинстве случае стремление соответствовать высоким профессиональным стандартам – это хорошо. Однако иногда профессионализм становится преградой, которая не позволяет людям - окруженным, к тому же, такими же профессионалами - увидеть перемены в их профессии. В частности, когда профессионализм возникает как умение удовлетворять некие потребности, то профессионалы - от библиотекарей до программистов - часто бывают последними, кто замечает, что эти потребности уже исчезли. Легче признать, что ты столкнулся с возросшей конкуренцией, чем со своей невостребованностью.
Ширки приводит пример подобного изменения потребностей: журналистике, энциклопедиям и операционным системам пришлось радикально измениться в связи с появлением, соответственно, Интернета, Википедии и Linux.
Профессионалы, выступающие против “любительских” Википедии, интернет-журналистики и программного обеспечения с открытым кодом, аппелируют к понятию “качество”. Правда, с разными результатами. Читатели наполняют контентом и редактируют энциклопедию “Британника”. Профессиональной журналистике регулярно предсказывают скорую смерть. А Microsoft и другие компании, разрабатывающие программное обеспечение с закрытым исходным кодом, выжили и даже процветают - но при этом идея, что софт с открытым кодом может быть только низкого качества, в целом себя дискредитировала.
Иными словами, “качество” – это довод, который профессионалы могут использовать для того, чтобы доказать свою нужность. Но это не всегда верно. Профессионалы часто путают “качество” и удовлетворение потребностей.
Умение удовлетворять потребности ведет к профессионализму, профессионализм – к появлению устойчивых стандартов в работе, а соответствие этим стандартам означает высокое качество работы. Профессионалы постепенно привыкают к мысли, что люди, покупающие их услуги, платят за именно за “качество”, а вовсе не за удовлетворение своих потребностей в чем-либо. Хотя иногда, конечно, бывает и так.
Информационная игра
Какое это имеет отношение к маркетинговым исследованиями? Чтобы оценить перспективы профессии рисерчера, требуется взглянуть на то, какие потребности в сфере исследований могут быть удовлетворены при помощи Интернета.
Маркетинговые исследования, по сути, являются бизнесом по продаже информации о людях: как правило, об их мнениях и поведении, и на основе их самоотчетов.
Давайте разберемся, что обычно делается при проведении маркетингового исследования:
- Добывается уже существующая информация (путем задавания вопросов, проведения дискуссий и т.д.).
- Создается ранее не существовавшая информация (путем выяснения реакции на вещи и события, о которых участники исследования до этого не имели представления – например, при тестировании рекламы).
- Сопоставляется информация, полученная из разных источников (путем вовлечения в исследование значительного числа участников – это число может быть большим или меньшим, в зависимости от техники).
- Обосновывается достоверность собранной информации (путем использования стандартизированных методов, репрезентативных выборок, взвешивания).
- Информация обрабатывается и анализируется (путем интерпретации данных количественными или качественными методами, получению выводов и разработке рекомендаций).
- Информация предоставляется заказчикам (в том числе в виде отчетов, семинаров, презентаций).
Данные, данные повсюду
Кому сейчас доступна эта информация? Клиентам, которые готовы за нее платить. Но не всем клиентам: для снижения издержек маркетинговые исследования проводятся в индустриальных масштабах. Поэтому не может любой желающий (по крайне мере, пока) зайти в некий “исследовательский магазин” и купить себе “немного исследований” – так, как мы обычно заходим в книжный магазин и покупаем там недорогую книгу или журнал.
Сейчас ситуация меняется: появляются бесплатные или почти бесплатные инструменты, доступные каждому - и эти инструменты делают многое из того, что перечислено выше. Проводить что-то вроде маркетинговых исследований теперь могут не только большие и малые компании, но и обычные люди. Исследования “Сделай сам” (Do-It-Youself” *) угрожают бизнесу маркетинговых агентств, поскольку эти исследования действительно отчасти удовлетворяют потребности клиентов в получении маркетинговой информации.
_______________________________________________________________
* Об исследованиях "Do-It-Youself" см. пост “Инструменты “Сделай сам”: бизнес-модель Freemium”.
_______________________________________________________________
Но это не единственный фактор, влияющий на ситуацию на рынке маркетинговых исследований. Кроме того, происходят изменения в области сбора данных и презентации готовых результатов - и эти изменения угрожают самому статусу рисерчеров как посредников между заказчиками исследований и исследуемыми.
Люди – как минимум те, кто имеет доступ в Интернет – сейчас имеют массу возможностей для публичного обсуждения брендов, а также своих потребительских предпочтений и стиля жизни. Несмотря на то, что выраженные таким образом мнения являются гораздо менее структурированными, чем те данные, которые мы получаем в ходе традиционных исследований, все равно они являются информацией, пригодной для маркетингового анализа.
Более того, люди теперь создают новые данные, просто оставляя следы своих действий в Интернете и даже в реальной жизни. Этот тренд развивается параллельно с развитием Интернета, но прямо не зависит от него: например, эмитентам банковских карт для сбора и обработки данных своих пользователей Интернет не нужен. Маркетинговая информация "спонтанно генерируется" пользователями как online, так и offline – причем в таком объеме, о котором аналитики исследовательских компаний раньше не могли даже мечтать *.
_______________________________________________________________
* Например, база данных интернет-магазинов iTunes (продажа музыки) и App Store (продажа приложений) содержит сведения о более чем 75 миллионах человек, когда-либо делавших у них покупки. Эти данные (реквизиты банковских карт, география по IP и прочее) оказались сейчас весьма полезны маркетологам Apple при обсуждении целесообразности создания собственной платежной системы наподобие PayPal.
О возможных перспективах создания глобальной базы данных интернет-пользователей, в которой будет зафиксирована их "цифровая идентичность" (персональные данные, история поведения в Сети, социальный граф), я писал здесь, здесь, здесь и здесь. Потом будет продолжение.
Автор, кстати, почему-то ни разу не использовал термин Data Mining.
______________________________________________________________
Исследования “Сделай сам”, статистика логов и обратная связь с потребителями: вот три главных удара по былым трудностям в получении первичных данных. Вокруг нас больше информации об окружающих людях, чем когда-либо раньше.
Должна ли информация быть валидной *?
_______________________________________________________________
* валидный (социологич.) – достоверно отражающий изучаемое явление.
_______________________________________________________________
А теперь давайте еще раз посмотрим на список того, что обычно делают при проведении маркетингового исследования - и проверим, какие задачи из нашего списка могут быть решены при помощи Интернета.
- Добывание уже существующей информации: спонтанное генерирование данных (Spontaneous generation of data *) во многих случаях делает опросы, интервью или фокус-группы ненужными, а в остальных случаях можно использовать инструменты “Сделай сам”, которые существенно снижают стоимость исследований. Да, собранная информация будет, скорее всего, не в том формате, который обычно требуется при проведении маркетинговых исследований. Но все же это будет информация о потребителях!
- Создание и получение новой информации: поскольку свободный доступ аудитории к тестируемым материалам по определению ограничен, то спонтанного генерирования данных не происходит. Инструменты “Сделай-сам” иногда делают возможным "тестирование в домашних условиях”. Причем отзывы, высказанные участниками эксперимента после тестирования “пробной версии", могут оказаться не менее полезными, чем реальное маркетинговое исследование (менталитет “Perpetual beta” **). Подобная практика распространена, например, при тестировании web-сервисов или программного обеспечения.
_______________________________________________________________
* Spontaneous generation of data - "самопроизвольное" (т.е. не в исследовательских целях и без участия рисерчера) накопление информации, в данном случае - сообщений пользователей в социальных медиа, статистики посещаемости сайтов (скачивания, регистрации, покупки и т.д.) и статистики обращений в службы поддержки (вопросы, жалобы, проблемы, предложения).
* Perpetual beta - термин, используемый для описания программных продуктов, которые длительное время находятся в статусе "пробной версии" и постепенно дорабатываются с учетом пожеланий пользователей. К их числу, например, сейчас относятся многие сервисы Google.
_______________________________________________________________
- Сопоставление информации, полученной из разных источников: при спонтанном генерировании данных может быть накоплен довольно большой объем информации. Правда, если проверять полученные сведения при помощи инструментов “Сделай сам”, то о вашем исследовании узнает весь Интернет.
- Обоснование достоверности информации: спонтанное генерирование данных не предполагает репрезентативности выборки - и этого главное препятствие для широкого использования такого метода исследований. Инструменты “Сделай сам” тоже не могут гарантировать валидность исследования. Некоторые группы респондентов труднодостижимы – например, бизнесмены.
- Обработка и анализ информации: спонтанно генерируемые данные (например, мнения потребителей) часто уже содержат свой собственный анализ, причем беспристрастный. Количественные инструменты “Сделай сам” способны на некоторый анализ, но в целом они пока довольно неуклюжи. В общем, рисерчер должен самостоятельно интерпретировать данные, собранные в Интернете.
- Предоставление заказчикам результатов исследования: некоторые инструменты “Сделай сам” предлагают не только анализ, но и визуализацию данных. Хотя оформление и презентация отчета обычно не является для рисерчера особо сложной задачей.
Итак, интернет-технологии заметно облегчают сбор (отчасти за исключением тестирования) и упорядочивание информации. Но обоснование достоверности этой информации и ее последующий анализ, а также оформление отчетов все еще остаются довольно трудоемким делом.
Что из этого следует? Давайте вернемся к вопросу, заданному в начале: что будет с маркетинговыми исследованиями?
Пять изменений в маркетинговых исследованиях
Проблема исследовательской отрасли заключается не только в том, что видимая часть ее бизнес-модели - доступ к респондентам и информации - пользуется на рынке все меньшим спросом, а невидимая - анализ и презентация данных - не относится исключительно к компетенции исследователей.
Каждый, кто бывал на исследовательских конференциях в последнее десятилетие, подтвердит, что там из года в год обсуждается одна и та же тема: снижение качества данных, получаемых традиционными методами *.
_______________________________________________________________
* об этом см. презентацию "Маркетинговые исследования Web 2.0".
_______________________________________________________________
Стоит задуматься: если высококлассный анализ или отличная презентация могут быть основаны на данных, полученных ненадежными традиционными методами, то почему нельзя сделать тоже самое - но на основе информации, полученной, например, в ходе дискуссии в интернет-сообществе или из колоссальной базы данных пользователей? Однако статус исследовательского агентства не обязательно подразумевает компетентность в анализе данных, полученных из подобных источников.
В исследовательской отрасли происходят следующие изменения.
1. Рисерчеры утрачивают роль посредников между заказчиками исследований и "исследуемыми". Функции рисерчеров здесь могут заключаться в том, чтобы убеждать аудиторию высказывать свое мнение: объяснять респондентам, что их голоса будут услышаны и учтены при принятии соответствующих решений, что они получат удовольствие от обсуждения в Интернете и это будет их наградой за потраченное время.
2. Происходит переоценка стандартов качества данных. Рисерчерам следует разобраться, так ли уж востребованы на рынке маркетинговой информации данные, полученные с соблюдением всех исследовательских процедур - или это всего лишь обоснование высокой стоимости их работы? Может быть, какие-то информационные потребности могут быть удовлетворены при помощи инструментов "Сделай сам"?
3. Разрабатывается новая система измерений в социальных медиа. Рисерчеры должны уметь оценивать степень влияния различных источников информации в Интернете и понимать нюансы массовой культуры интернет-коммуникаций. Я не уверен, что многие сейчас умеют это делать (не говоря уже о нейрофизиологии и бихевиоральных инновациях!).
4. Растет значение красивой визуализации данных и презентации отчетов. Поверьте моему опыту - вот это действительно влияет на цену исследования.
5. Становится короче "жизненный цикл" инструментов исследований. Потребители уже никогда не прекратят размещать информацию в Интернете, но интернет-сервисы, которыми они пользуются, будут постоянно меняться. Поскольку исследовательская отрасль построена на изучении массового поведения, то исследователи обычно ждут, пока технологии будут освоены массами *. Но кривая адаптации к новым технологиям сейчас короткая и крутая, особенно если это касается мобильных технологий. Поэтому исследовательская отрасль нуждается в прогнозировании того, какие интернет-сервисы будут популярны завтра.
_______________________________________________________________
* Так происходит, например, с изучением общественного мнения при помощи сервиса Twitter. Пока рисерчеры спорят, насколько валидными являются мнения аудитории этого сервиса, мода на него может пройти. См. посты "Аудитория Twitter", "Как нам обустроить Калифорнию", "Мониторинг Twitter: визуализации".
_______________________________________________________________
Бизнесу всегда будет нужна информация о людях. Но я убежден, что отрасль, которая занимается только лишь созданием и продажей такой информации, нежизнеспособна. То, что на протяжении предшествующих 50 лет было правильным ответом на информационные запросы общества, сегодня уже не является таковым.
Надеюсь, мои мысли об этих вызовах и проблемах вызвали у вас интерес.
Том Эвинг
* * *
